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    全球醫藥資訊領導公司ZS最近開展了一項涉及200多個醫藥消瘦團隊、3500名藥代和325000醫師的調查研究，研究發現醫師對藥代的準入率仍在持續下降，特別是某些治療領域，盡管下降趨勢逐漸平緩，但仍有近一半的醫師提高了對藥代的準入限制。因此，無論是藥代或企業要想借助醫生獲得處方量，就必須明晰現狀，從中尋找到解決良方。
 

    2014年僅有51%的藥師準入比較寬松，與2013年相比下降了4個百分點， 2008年準入比例為77%,2012年為65%,去年為55%.過去幾年雖然準入下降趨于平緩但近一半的醫生限制準入，這很明顯是一個十分棘手的問題，任何藥代和企業都無法逃避，如果醫師不聽藥代的，他們還能聽誰的？
 

    醫師準入率隨科室治療領域略有異化，不同科室準入率高低起伏，但是他們的共同趨勢即為準入率下降，腫瘤科和心臟內科的醫師一如既往地設置非常嚴格的準入限制，即使之前友好科室的醫師現在也逐漸變得越來越難以接觸。2013年皮膚科醫師對藥代態度比較友善，現在這一比例下降到了67%.胃腸病科的醫師準入率也從63%下降為今天的47%.這些極具代表性的科室準入率下降正在向藥代釋放危險信號，表明醫師行為正在持續發生變化，對這些變化視而不見必將錯失良機。
 

    在美國某些地區，醫藥行業縱向和橫向的整合造成準入率下降，付方和供方上承下接的關系逐漸鞏固，形成穩固的攻守聯盟。另外醫院為醫師的診療行為買單，必然利用政策限制準入，因此醫師就此失去***的靈活性，開具他們“想要”的處方越來越不方便。有趣的是醫師對不同規模企業的態度略有不同，他們對大企業的藥代和小企業的藥代的準入率比較低，而對中型企業的準入率相對略高，造成這種局面的一個原因可能是中型企業業務集中在個別幾個治療領域，他們推出的新品種定向明確，更容易引起醫師的注意。另外中型企業善于靈活運用各類資源建立可靠的信譽和聲譽。

    準入率下降提高了企業的營銷成本，醫藥和生物公司浪費了14億美元用來與那些“搞不定電話”（指優秀藥代仍然無法與之有效溝通的電話）斡旋。近年來廠商優化消瘦團隊，裁剪低效率消瘦力量，選擇最優的溝通方式提高準入率和消費者參與度，因此，企業應對“搞不定電話”的成本逐年降低，但趨勢越來越平緩了。

    美國醫藥市場醫師準入限制的局面短期內可能難以破除，原因有三：首先，減少藥代并不能解決或者減緩準入問題，盡管醫藥公司削減了近1/3的藥代，準入率卻持續下降，令人擔憂的是如果準入持續下降，藥代的數量可能反彈；其次，一些科室（如腫瘤等）準入率持續下降，最近大量相關的藥物通過臨床試驗階段，一旦這些藥物走向市場，企業為爭奪準入勢必引發事態進一步惡化，只有市場引入效果確切優秀的產品時才會暫時改善醫師的態度；最后，供需聯盟的建立可能導致體系內醫生診療準入限制雪上加霜。

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    即使準入率下降如此明顯，但總有為藥代敞開的科室大門，因為渠道并沒有封閉，只是口徑在萎縮。因此，藥代仍然可以通過一系列的發力改變目前的頹勢。

    做足準備才能贏得先機

    充分了解醫師

    不同的醫師喜歡不同的接觸方式，因此，熟悉掌握何時、通過什么方式、多大頻率與相關醫師接觸或可暫解企業的燃眉之急。首先藥代應該更加開放，讓醫師輕松融入我們的團體，廠家需要面向醫生開設學科發展課程、產品介紹會等并建立博客、論壇、微信、QQ群，甚至專門為藥代和醫生開發App,將這些平臺發展成為網絡社區，實現廠家、藥代、醫師間的互動。另外，我們還要主動融入醫師已經發展起來的自營團體，增強與意見領袖的互動，將企業的影響力延伸到醫師的網絡生活，但這是一個長遠的培育過程，如果進入網絡社區馬上執行營銷計劃就會成為眾矢之的而被放逐到邊緣。

    建立交流渠道

    很多廠家需要優化自身的網站，營銷郵件等等電子交流方式，越來越多的醫學院附屬醫院的醫師排斥藥代，信號非常強烈，新的醫生希望使用新渠道，而不是傳統費時費力的營銷電話拜訪。一項基于康奈爾大學（CMI）和Compas模型的研究顯示醫生期待從企業獲得信息，但他們希望通過有別于傳統溝通渠道的方法獲得信息，例如郵件等。另外IMS的研究發現除了有大量的病人訪問相關維基頁面以外，還有大量專科醫生。以網絡為主體的交流渠道已經穩步到來，任何對此無動于衷的企業可能會陷入事倍功半的境地。

    發揮藥代作用

    藥代應該和營銷部門一起構建并實施以顧客（醫師）為中心的營銷策略，藥代是廠家和醫師信息交流的輸入輸出中心，藥代具有協助市場部門設計贏取醫師參與的營銷方式。

    將“參與”置前

    準入方式不止包括以往的消瘦電話渠道，它理應包含更加豐富多樣的內容。企業將藥代簡單的定義為“消瘦電話”的行為顯然有失偏頗，藥代的工作應該延伸至搜集整理顧客的信息，允許消瘦代表參與溝通方式制定過程，企業是時候考慮按照醫師的套路出牌了。另外僅僅關注醫師準入率已經是舊時代的思維方式，廠商更應該關注醫師的參與度，探究醫生喜歡的參與方式，比如醫師喜歡打開廠家直接發出的郵件還是更喜歡藥代發出的郵件等。